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老品牌變身新“網紅”

  1. 添加时间:2021-09-19
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  老品牌變身新“網紅”(消費視窗老字號 新國潮)

  老品牌的發展,不是簡單地把歷史配方、歷史包裝重現,而是要根據現在的市場環境、消費習慣,與時俱進地進行創新,為老品牌增添新動能。

  喝北冰洋汽水,曾是許多北京人的習慣。玻璃瓶、金屬蓋、醒目的雪山、仰頭眺望的白熊,這是北冰洋汽水的經典形象。

  北冰洋汽水是走過了80多年時光的老字號。1936年,北冰洋的前身北平制冰廠成立。1951年,北冰洋商標注冊,同年,第一批北冰洋汽水從工廠生産出來。上世紀80年代中期,北冰洋汽水在北京市場一枝獨秀,最輝煌時年産值超過1億元,利潤1300多萬元。

  那時,定價在兩毛錢左右的北冰洋汽水儼然是“奢侈品”,但需求依然火爆。在汽水廠門前,等著拉汽水的車輛排成長隊。

  今天,走進北冰洋汽水大興、昌平廠區,“你喝的只是汽水,我喝的是北冰洋”的碩大廣告語很是醒目。這句略帶俏皮的話,折射出濃濃的品牌自信。

  上世紀90年代中期,北冰洋與外國公司合資。合資公司逐年削減北冰洋汽水的産量,最終,這個民族品牌在大眾視野中一度消失。而同期的飲品市場中,各類碳酸類飲料和果汁類飲料紛紛崛起,市場一片火熱。

  2007年起,北冰洋品牌醞釀復出。2011年11月1日,已停産15年的北冰洋再度面世,引起轟動。當天,3000箱北冰洋汽水一銷而空。兩個月後,工廠已實現盈利;第二年,銷售額便超過7000萬元。

  “事實證明,老字號是一塊金字招牌。” 如今,“北冰洋”品牌已經整合到北京一輕控股有限責任公司旗下,一輕食品集團總經理李奇介紹説,到2014年夏天,北冰洋日均銷售量已達2萬箱。2018年,北冰洋年銷量為1200萬箱,年銷售收入超過6億元。

  “看似尋常最奇崛,成如容易卻艱辛”,李奇説,2011年新産品問世後,一個現實的問題擺在了北冰洋面前:重新面世的北冰洋根本進不起超市。當時最低的商超進駐費都在每年80萬元以上,這讓他們承受不起。

  經過調研,李奇發現,社區便利店相比商超更接地氣,如果主打便利店這一銷售渠道,不僅費用低,而且有利于團隊直接把準市場脈搏。

  2011年7月,同屬北京一輕控股有限責任公司的義利食品第一家門店在西城區福長街開張,借助這個渠道,北冰洋汽水一上市就能比較容易地走進社區,逐漸受到更多社區消費者的認可,在市場競爭中拼出一片新天地。

  經過近9年的發展,北冰洋再度成為深受消費者喜愛的産品。如今的北冰洋,抓住市場流行的趨勢,桂东仔六合心水论坛,與玉淵潭公園合作推出定制款汽水“小櫻”,與景山公園合作推出“牡丹”專版汽水,很受歡迎。

  “橙桔香氣,氣足沙口”,這曾是北冰洋汽水的精髓。從準備品牌復出之日起,時任北冰洋飲料食品有限公司技術總監的邢慧明就帶領團隊開始了科技攻關。在邢慧明看來,新北冰洋不能簡單復制老産品,因為時代變了,當年的一些特點現在不一定能吸引人。比如,現在的北冰洋二氧化碳含量比老北冰洋低很多,老北冰洋汽水那種衝嗓子的感覺,很多現在的年輕人不一定接受得了。

  “我們已經忘了到底試過多少種配方,唯一記住的是每次研發後嚴密的品嘗審查。”邢慧明説,每研發出一種配方後,先是研發團隊自己品嘗,然後再交給一個幾十人的專業團隊再品嘗,這個團隊由一些曾喝過老北冰洋的老人以及一些在老北冰洋公司工作過的員工組成。有些老人甚至拄著拐杖來試喝。在他們品嘗後,再找年輕人品嘗。

  半年之後,一種適合年輕人特點而又有老北冰洋風味的全新産品問世了。從包裝到設計,從原料進貨到成品銷售,看似一切如舊,其實已經煥然一新。比如,如今的北冰洋汽水果汁純度接近4%,比20年前的老北冰洋高出將近一倍,滿足人們對營養及健康的需求。

  李奇説,北冰洋成功復出是由于新北冰洋不僅堅持了傳統産品的特色和品質,還為老品牌注入了新鮮的活力元素。如今的企業,尤其要注重消費者個性化消費需求,通過産品創新不斷為消費者創造驚喜。

  在産品包裝上,北冰洋在繼續採用環保、懷舊玻璃瓶的同時,還增加了聽裝、PET塑料瓶等多種包裝形式,給消費者多樣化的選擇,適合不同場景飲用。對聽裝汽水進行了“瘦身”,造型更具時尚感,更加方便攜帶。

  在産品品類上,北冰洋開發了無糖桔汁、無糖橙汁、枇杷汽水、酸梅汽水、蘇打水等係列産品,並將開發功能性飲料和果蔬飲料等新産品。如今,除了飲品,雙棒雪糕、冰糕、水蜜桃罐頭等當年北冰洋的拳頭産品,也經過創新完善後逐步上市。

  2018年6月,總投資約1.2億元的北冰洋華東基地——安徽義利北冰洋食品有限公司落成投産,此事被北冰洋公司稱作“邁向全國布局第一步”。截至2018年12月,北冰洋在31個省份設立經銷商,其中外埠市級總經銷商200余家。

  2018年底,北冰洋將粗罐包裝全部換成細罐,放棄傳統的粗罐包裝,減輕了商品整體重量,同時減少空間佔用,更加適合長途運輸,便于遠距離投放全國各地市場。

  “自從去年盒馬鮮生上線北冰洋瓷罐酸奶後,一年多來我沒少喝這兒時的味道,既可以去盒馬門店選購,也可以在盒馬APP線上下單,最快30分鐘送到家,這種消費體驗真好。”家住北京朝陽區十裏堡的張文華説。去年5月,盒馬在北京20多家門店同步上市北冰洋瓷罐酸奶,把童年記憶裏的老酸奶、老味道帶回居民身邊。

  2017年,北冰洋瓷罐酸奶上市,之後的兩年多時間裏,出于食品安全考量,主要在傳統門店和一些景區、公園等渠道銷售。去年起,北冰洋進駐盒馬,努力接近年輕群體。同時,盒馬的大數據體係可反饋到供應端,幫助北冰洋不斷優化商品。

  今年3月,快速消費品行業朋友圈被一場雲端盛會——“線上春糖交易會”刷屏,北京一輕食品集團攜多款新品亮相,並進行了首次直播。通過“雲遊”工廠,口述講解,為大家揭秘了北冰洋汽水背後的故事。

  6月,北冰洋首次走進北京消費季直播間,售出汽水24萬瓶,超過1000萬人次觀看,店鋪訪客量位列水飲類目第一名。今年7月,北冰洋天貓旗艦店成交額同比增長超過330%。

  李奇説,當前移動互聯網、大數據等新技術層出不窮,www.paogout.com,北冰洋的營銷手段、管理手段也要與之匹配。隨著直播電商興起,北冰洋既借助第三方平臺發展電商業務,自身也嘗試打造基于百萬級基層社區服務終端門店實現B2C營銷線上交易的窗口。

  2019年,北冰洋將生産內容、生産單元朝著自動化方向調整,嘗試“企業+互聯網”,創立了F2B、F2C數據化平臺的理念,並獲得了國家知識産權局頒發的證書。這意味著,未來廣大消費者的需求將會更加及時地反饋到生産端,生産端迅速組織生産,把更對路的新産品送到消費者手中。

  “老品牌的發展,並不是簡單地把歷史配方、歷史包裝重現,而是要根據現在的市場環境、消費習慣,與時俱進地進行創新,不斷激發企業改革創新的內在潛力,為老品牌增添新動能。”李奇説。(記者 齊志明)

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